Come Ridurre la Dipendenza da OTA: Strategie Vincenti per Aumentare le Prenotazioni Dirette
Come Ridurre la Dipendenza da OTA: Strategie Vincenti per Aumentare le Prenotazioni Dirette
Le OTA rappresentano una risorsa cruciale per il settore alberghiero, offrendo visibilità e accesso immediato ad un vasto bacino di clienti.
Tuttavia, affidarsi esclusivamente alle OTA limita la marginalità e il controllo sulla customer experience: gli hotel di lusso devono ripensare il proprio modello distributivo per mantenere la leadership di mercato.
In questo articolo si analizzano nel dettaglio l'impatto sempre più rilevante delle OTA nel mercato europeo - col conseguente rischio di una crescente dipendenza - e le strategie efficaci per aumentare le prenotazioni dirette dei players del lusso, con l’obiettivo di contrastare il fenomeno.
Le OTA rappresentano una risorsa cruciale per il settore alberghiero, offrendo visibilità e accesso immediato ad un vasto bacino di clienti.
Tuttavia, affidarsi esclusivamente alle OTA limita la marginalità e il controllo sulla customer experience: gli hotel di lusso devono ripensare il proprio modello distributivo per mantenere la leadership di mercato.
In questo articolo si analizzano nel dettaglio l'impatto sempre più rilevante delle OTA nel mercato europeo - col conseguente rischio di una crescente dipendenza - e le strategie efficaci per aumentare le prenotazioni dirette dei players del lusso, con l’obiettivo di contrastare il fenomeno.
Le OTA rappresentano una risorsa cruciale per il settore alberghiero, offrendo visibilità e accesso immediato ad un vasto bacino di clienti.
Tuttavia, affidarsi esclusivamente alle OTA limita la marginalità e il controllo sulla customer experience: gli hotel di lusso devono ripensare il proprio modello distributivo per mantenere la leadership di mercato.
In questo articolo si analizzano nel dettaglio l'impatto sempre più rilevante delle OTA nel mercato europeo - col conseguente rischio di una crescente dipendenza - e le strategie efficaci per aumentare le prenotazioni dirette dei players del lusso, con l’obiettivo di contrastare il fenomeno.
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Dominio OTA: lo Scenario in Europa ed i Rischi per il Futuro
Il decennio 2013-2023 ha visto una crescente influenza delle OTA sul fatturato delle strutture alberghiere in Europa. Il trend evidenzia un aumento di 10 punti percentuali, passando dal 19,7% nel 2013 al 29,6% nel 2023 (Hotrec, 2024).
Il grafico mostra un confronto tra l’andamento - in calo - delle prenotazioni dirette e le prenotazioni tramite intermediari online (OTA, GDS).
Fonte: Hotrec
Il dato più allarmante: su un campione di 3.089 strutture, il 28% vede un’incidenza OTA sul fatturato tra il 30% ed il 49%. Un hotel su cinque supera il 50%.
Fonte: Hotrec
I tre principali attori restano Booking Holding, Expedia Group e, in misura minore, HRS, con una quota di mercato complessiva del 90%.
Booking Holding è di gran lunga il più influente, con una quota del 71% che è cresciuta di 11 punti percentuali negli ultimi 8 anni e che determina ormai un rischio monopolio di questo attore.
Seguono a lunga distanza Expedia e HRS, con quote di mercato pari rispettivamente al 14,4% ed al 4,6%.
Fonte: Hotrec
Considerato che - come riportato in un precedente articolo - il mercato dei viaggi di lusso crescerà ad un CAGR del 7,8% entro il 2030 (Grand View Research) e che entro il 2026 il 65% delle prenotazioni di viaggi sarà effettuato online (Phocuswright), si prevede un impatto sempre più crescente delle OTA - ed in particolar modo di Booking - sul fatturato delle strutture alberghiere.
I dati estrapolati dal 2024 Hotel Distribution Study di Hotrec non lasciano dunque spazio all’immaginazione: il rischio di una totale dipendenza da OTA è sempre più tangibile.
Strategie Efficaci per Aumentare le Prenotazioni Dirette
Per contrastare il fenomeno della dipendenza da OTA, le strutture alberghiere - ed in particolare l’hotellerie di lusso - devono porre in essere strategie efficaci per aumentare le prenotazioni dirette.
Per fare ciò è fondamentale instaurare un rapporto diretto, stabile e duraturo coi clienti, rendendosi riconoscibili, memorabili e coinvolgendoli con messaggi ed offerte personalizzate.
Questo presuppone un cambio di paradigma, ossia un approccio olistico al marketing che veda la creazione di un ecosistema - con canali e strumenti integrati - attraverso cui elevare la propria identità e comunicare con gli ospiti senza intermediari.
➊ Brand Positioning: Differenziarsi per Dominare il Mercato
Un posizionamento chiaro e distintivo nel mercato è fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza e attrarre la clientela desiderata.
Benchmark Internazionali:
The Ritz-Carlton ha rafforzato la propria brand identity attraverso The Ritz-Carlton Rewards, un loyalty program esclusivo che premia la fedeltà con esperienze su misura, limitando l’intermediazione delle OTA.
Six Senses ha costruito la sua reputazione su un posizionamento unico, legato al wellness di lusso e alla sostenibilità, spingendo le prenotazioni dirette grazie a contenuti esclusivi e benefit riservati agli ospiti diretti.
Strategie di Disintermediazione:
Definizione dell'Identità del Brand - Stabilire mission, vision e valori che riflettano l'essenza dell'hotel.
Coerenza Comunicativa - Mantenere uniformità nei messaggi e nei toni utilizzati su tutti i canali di comunicazione.
Esperienze Memorabili - Offrire servizi ed esperienze che lascino un'impressione positiva duratura negli ospiti, incoraggiando il passaparola.
Loyalty Programs - Creare programmi di fidelizzazione che premino i clienti abituali, incentivando le prenotazioni ripetute.
➋ Email Marketing e CRM: Personalizzazione e Automazione per Aumentare le Conversioni
L'email marketing consente di mantenere un contatto diretto con i clienti, promuovendo offerte speciali e fidelizzando gli ospiti.
Uno strumento fondamentale che consente di sfruttare i dati dei clienti in possesso.
Case study:
Il Park Hotel Vitznau ha utilizzato la sua newsletter per presentare agli ospiti le offerte culinarie estive, tra cui due pop-up experience dedicate alla cucina turca e giapponese, con la presenza di chef di fama internazionale.
La campagna ha registrato risultati straordinari in termini di tasso di apertura email (47.4%), click sul link (10.6%) e prenotazioni (278).
Strategie di Disintermediazione:
Segmentazione del Database - Dividere i contatti in gruppi in base a preferenze, comportamenti e storico delle prenotazioni per inviare comunicazioni mirate.
Marketing Automation - Sfruttare la marketing automation per inviare email diverse, a gruppi di persone diversi, nel momento giusto, aumentando le possibilità di conversione.
Offerte Esclusive e Upgrade - Proporre pacchetti speciali e upgrade di camera esclusivi in base alle preferenze dei clienti, incentivando le prenotazioni dirette e rafforzando le relazioni.
Upselling e Cross-Selling - Proporre servizi aggiuntivi come trattamenti spa, cene gourmet o escursioni, aumentando il valore medio della prenotazione.
➌ Ottimizzazione del Sito Web e Digital Experience
Il sito web rappresenta la vetrina digitale dell'hotel e il principale canale per le prenotazioni dirette.
Benchmark Internazionali:
JW Marriot ha posizionato la nuova struttura come principale destinazione di lusso nella città di Houston, grazie ad una digital strategy focalizzata soprattutto sull’ottimizzazione SEO e su un design funzionale del sito web che rispecchia l’identità del brand.
Il traffico sul sito è aumentato di oltre il 200%, incrementando di conseguenza le prenotazioni dirette.
Fonte: Mediaboom
Strategie di Disintermediazione:
Design User-Friendly e Responsive - Un'interfaccia intuitiva e un design accattivante e adattabile a diversi dispositivi migliorano l'esperienza dell'utente, facilitando le prenotazioni.
Booking Engine - Implementare un sistema di prenotazione sicuro e semplice da usare direttamente sul sito riduce la necessità di ricorrere a intermediari.
Chatbot e Digital Concierge - Integrare assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale per fornire supporto 24/7, rispondendo in tempo reale alle domande degli ospiti e facilitando richieste come prenotazioni di ristoranti o servizi aggiuntivi.
Ottimizzazione SEO - Utilizzare tecniche di Search Engine Optimization per aumentare la visibilità del sito sui motori di ricerca, attirando traffico organico qualificato.
➍ Social Media Marketing e Storytelling per Aumentare l’Engagement
I social media sono strumenti potenti per costruire e rafforzare l'identità del brand, oltre ad interagire direttamente con i clienti.
Benchmark Internazionali:
Aman Resorts ha adottato una strategia di content marketing basata su narrazioni immersive e contenuti visivi di alta qualità per consolidare il proprio posizionamento e incrementare il traffico diretto al sito.
Strategie di Disintermediazione:
Contenuti Visivi di Alta Qualità - Condividere immagini e video che mettano in risalto identità, unicità ed esperienze esclusive offerte.
Storytelling Coinvolgente - Utilizzare narrazioni autentiche per condividere la storia dell'hotel, le esperienze degli ospiti e gli eventi speciali, creando un legame emotivo con il pubblico.
Collaborazioni con Influencer - Lavorare con figure influenti nel settore per incrementare visibilità, memorabilità e prenotazioni raggiungendo un pubblico vasto e in target di potenziali clienti.
Interazione Attiva con la Community - Rispondere tempestivamente ai commenti e ai messaggi, anticipando l’esperienza di qualità del servizio e creando un rapporto di fiducia con i follower.
➎ Dynamic Pricing e Revenue Management: Massimizzare il RevPAR
Il dynamic pricing è una strategia che prevede l'adattamento flessibile delle tariffe in base a variabili come domanda, stagionalità e comportamento dei clienti per massimizzare il RevPAR e ottimizzare il tasso di occupazione.
Benchmark Internazionali:
Four Seasons utilizza AI e machine learning per aggiornare le tariffe in base alla domanda e al comportamento dei clienti, riducendo la dipendenza dalle OTA.
Strategie di Disintermediazione:
AI e Analisi dei Dati - Utilizzare software che sfruttano l’AI per aggiornare in automatico i prezzi in tempo reale, adattandoli alle diverse variabili.
Gestione della Parity Rate - Giocare d’anticipo rispetto alle OTA, offrendo sconti o promozioni esclusive (upgrade, late check-out, esperienze uniche) per le prenotazioni dirette.
Monitoraggio Real Time - Monitorare i prezzi dei competitor in tempo reale con strumenti di Rate Intelligence, per mantenere tariffe competitive senza erodere il valore percepito del brand.
Trasparenza con i Clienti - Comunicare chiaramente le ragioni delle variazioni di prezzo, mantenendo la fiducia e la lealtà degli ospiti.
Roadmap Operativa per l'Implementazione
Per una transizione efficace verso un modello di prenotazioni dirette, la roadmap deve includere strumenti tecnologici, tempistiche chiare e strategie di test per validare ogni fase.
Fase 1: Diagnosi e Analisi
Strumenti essenziali: Google Analytics, CRM avanzato (es. Salesforce, HubSpot, Revinate), strumenti di business intelligence (Power BI, Tableau).
Azioni:
- Analisi della dipendenza dalle OTA e delle performance del sito web.
- Mappatura della customer journey per identificare punti di attrito.
- Definizione di KPI chiave (ad es. tasso di conversione, costo di acquisizione cliente - CAC, customer lifetime value - CLV).
Metriche di successo:
- Percentuale di traffico diretto sul sito.
- Rapporto prenotazioni dirette vs. intermediari.
- Tasso di apertura e conversione delle campagne email.
Fase 2: Sviluppo Strategico
Strumenti essenziali: Booking engine ottimizzato (es. SynXis, TravelClick, SiteMinder), piattaforme di marketing automation (es. ActiveCampaign, Mailchimp, Marketo), chatbot AI (es. HiJiffy, Asksuite).
Azioni:
- Ottimizzazione del sito web con UX/UI e SEO avanzato.
- Implementazione di un motore di prenotazione performante.
- Lancio di strategie di email marketing segmentate.
- Creazione di programmi fedeltà con incentivi esclusivi.
Metriche di successo:
- Incremento del tasso di conversione del booking engine.
- Aumento del traffico organico e riduzione del bounce rate.
- Numero di iscrizioni ai programmi fedeltà.
Fase 3: Ottimizzazione e Scalabilità
Strumenti essenziali: Dynamic pricing software (Duetto, IDeaS, Pace Revenue), strumenti di rate intelligence (OTA Insight, RateGain), A/B testing avanzati (Google Optimize, VWO).
Azioni:
- Analisi predittiva della domanda con AI per ottimizzare le tariffe.
- Implementazione di strategie di retargeting su Google Ads e social media.
- Personalizzazione avanzata dell’esperienza utente con dati raccolti dalle interazioni dirette.
- Integrazione omnicanale tra sito, social e CRM.
Metriche di successo:
- Riduzione della dipendenza dalle OTA del 20-30%.
- Aumento del RevPAR e dell'ADR per le prenotazioni dirette.
- Tasso di fidelizzazione clienti misurato su prenotazioni ripetute.
Considerazioni finali
Affidarsi alle OTA è una scelta strategica, ma una dipendenza eccessiva può compromettere i margini di guadagno e il controllo sulla relazione con gli ospiti. Gli hotel di lusso devono adottare un modello di distribuzione più equilibrato, puntando su prenotazioni dirette e costruendo un ecosistema di marketing solido e indipendente.
L’ottimizzazione del sito web con motori di prenotazione avanzati, chatbot e digital concierge migliora la user experience e facilita le conversioni. L’email marketing personalizzato, basato su segmentazione e automazione, è essenziale per fidelizzare gli ospiti e incentivare upgrade e servizi aggiuntivi.
Il dynamic pricing, supportato dall’intelligenza artificiale, consente di ottimizzare le tariffe e aumentare il valore medio delle prenotazioni. I social media, attraverso storytelling e influencer marketing, rafforzano il brand, generano engagement e prenotazioni.
L’obiettivo non è eliminare le OTA, ma trasformarle in strumenti complementari, integrati in un ecosistema di marketing strutturato sulla base di una roadmap strategica ben definita.
LTBA supporta gli hotel di lusso nella costruzione di strategie avanzate per aumentare le prenotazioni dirette, ridurre la dipendenza dalle OTA e migliorare la marginalità. Grazie a un approccio basato sui dati e su tecnologie innovative, offriamo soluzioni su misura per ottimizzare ogni aspetto della customer journey, dall’acquisizione alla fidelizzazione.
Scopra come può aiutarla a trasformare le OTA in un vantaggio strategico prenotando una consulenza.
Dominio OTA: lo Scenario in Europa ed i Rischi per il Futuro
Il decennio 2013-2023 ha visto una crescente influenza delle OTA sul fatturato delle strutture alberghiere in Europa. Il trend evidenzia un aumento di 10 punti percentuali, passando dal 19,7% nel 2013 al 29,6% nel 2023 (Hotrec, 2024).
Il grafico mostra un confronto tra l’andamento - in calo - delle prenotazioni dirette e le prenotazioni tramite intermediari online (OTA, GDS).
Fonte: Hotrec
Il dato più allarmante: su un campione di 3.089 strutture, il 28% vede un’incidenza OTA sul fatturato tra il 30% ed il 49%. Un hotel su cinque supera il 50%.
Fonte: Hotrec
I tre principali attori restano Booking Holding, Expedia Group e, in misura minore, HRS, con una quota di mercato complessiva del 90%.
Booking Holding è di gran lunga il più influente, con una quota del 71% che è cresciuta di 11 punti percentuali negli ultimi 8 anni e che determina ormai un rischio monopolio di questo attore.
Seguono a lunga distanza Expedia e HRS, con quote di mercato pari rispettivamente al 14,4% ed al 4,6%.
Fonte: Hotrec
Considerato che - come riportato in un precedente articolo - il mercato dei viaggi di lusso crescerà ad un CAGR del 7,8% entro il 2030 (Grand View Research) e che entro il 2026 il 65% delle prenotazioni di viaggi sarà effettuato online (Phocuswright), si prevede un impatto sempre più crescente delle OTA - ed in particolar modo di Booking - sul fatturato delle strutture alberghiere.
I dati estrapolati dal 2024 Hotel Distribution Study di Hotrec non lasciano dunque spazio all’immaginazione: il rischio di una totale dipendenza da OTA è sempre più tangibile.
Strategie Efficaci per Aumentare le Prenotazioni Dirette
Per contrastare il fenomeno della dipendenza da OTA, le strutture alberghiere - ed in particolare l’hotellerie di lusso - devono porre in essere strategie efficaci per aumentare le prenotazioni dirette.
Per fare ciò è fondamentale instaurare un rapporto diretto, stabile e duraturo coi clienti, rendendosi riconoscibili, memorabili e coinvolgendoli con messaggi ed offerte personalizzate.
Questo presuppone un cambio di paradigma, ossia un approccio olistico al marketing che veda la creazione di un ecosistema - con canali e strumenti integrati - attraverso cui elevare la propria identità e comunicare con gli ospiti senza intermediari.
➊ Brand Positioning: Differenziarsi per Dominare il Mercato
Un posizionamento chiaro e distintivo nel mercato è fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza e attrarre la clientela desiderata.
Benchmark Internazionali:
The Ritz-Carlton ha rafforzato la propria brand identity attraverso The Ritz-Carlton Rewards, un loyalty program esclusivo che premia la fedeltà con esperienze su misura, limitando l’intermediazione delle OTA.
Six Senses ha costruito la sua reputazione su un posizionamento unico, legato al wellness di lusso e alla sostenibilità, spingendo le prenotazioni dirette grazie a contenuti esclusivi e benefit riservati agli ospiti diretti.
Strategie di Disintermediazione:
Definizione dell'Identità del Brand - Stabilire mission, vision e valori che riflettano l'essenza dell'hotel.
Coerenza Comunicativa - Mantenere uniformità nei messaggi e nei toni utilizzati su tutti i canali di comunicazione.
Esperienze Memorabili - Offrire servizi ed esperienze che lascino un'impressione positiva duratura negli ospiti, incoraggiando il passaparola.
Loyalty Programs - Creare programmi di fidelizzazione che premino i clienti abituali, incentivando le prenotazioni ripetute.
➋ Email Marketing e CRM: Personalizzazione e Automazione per Aumentare le Conversioni
L'email marketing consente di mantenere un contatto diretto con i clienti, promuovendo offerte speciali e fidelizzando gli ospiti.
Uno strumento fondamentale che consente di sfruttare i dati dei clienti in possesso.
Case study:
Il Park Hotel Vitznau ha utilizzato la sua newsletter per presentare agli ospiti le offerte culinarie estive, tra cui due pop-up experience dedicate alla cucina turca e giapponese, con la presenza di chef di fama internazionale.
La campagna ha registrato risultati straordinari in termini di tasso di apertura email (47.4%), click sul link (10.6%) e prenotazioni (278).
Strategie di Disintermediazione:
Segmentazione del Database - Dividere i contatti in gruppi in base a preferenze, comportamenti e storico delle prenotazioni per inviare comunicazioni mirate.
Marketing Automation - Sfruttare la marketing automation per inviare email diverse, a gruppi di persone diversi, nel momento giusto, aumentando le possibilità di conversione.
Offerte Esclusive e Upgrade - Proporre pacchetti speciali e upgrade di camera esclusivi in base alle preferenze dei clienti, incentivando le prenotazioni dirette e rafforzando le relazioni.
Upselling e Cross-Selling - Proporre servizi aggiuntivi come trattamenti spa, cene gourmet o escursioni, aumentando il valore medio della prenotazione.
➌ Ottimizzazione del Sito Web e Digital Experience
Il sito web rappresenta la vetrina digitale dell'hotel e il principale canale per le prenotazioni dirette.
Benchmark Internazionali:
JW Marriot ha posizionato la nuova struttura come principale destinazione di lusso nella città di Houston, grazie ad una digital strategy focalizzata soprattutto sull’ottimizzazione SEO e su un design funzionale del sito web che rispecchia l’identità del brand.
Il traffico sul sito è aumentato di oltre il 200%, incrementando di conseguenza le prenotazioni dirette.
Fonte: Mediaboom
Strategie di Disintermediazione:
Design User-Friendly e Responsive - Un'interfaccia intuitiva e un design accattivante e adattabile a diversi dispositivi migliorano l'esperienza dell'utente, facilitando le prenotazioni.
Booking Engine - Implementare un sistema di prenotazione sicuro e semplice da usare direttamente sul sito riduce la necessità di ricorrere a intermediari.
Chatbot e Digital Concierge - Integrare assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale per fornire supporto 24/7, rispondendo in tempo reale alle domande degli ospiti e facilitando richieste come prenotazioni di ristoranti o servizi aggiuntivi.
Ottimizzazione SEO - Utilizzare tecniche di Search Engine Optimization per aumentare la visibilità del sito sui motori di ricerca, attirando traffico organico qualificato.
➍ Social Media Marketing e Storytelling per Aumentare l’Engagement
I social media sono strumenti potenti per costruire e rafforzare l'identità del brand, oltre ad interagire direttamente con i clienti.
Benchmark Internazionali:
Aman Resorts ha adottato una strategia di content marketing basata su narrazioni immersive e contenuti visivi di alta qualità per consolidare il proprio posizionamento e incrementare il traffico diretto al sito.
Strategie di Disintermediazione:
Contenuti Visivi di Alta Qualità - Condividere immagini e video che mettano in risalto identità, unicità ed esperienze esclusive offerte.
Storytelling Coinvolgente - Utilizzare narrazioni autentiche per condividere la storia dell'hotel, le esperienze degli ospiti e gli eventi speciali, creando un legame emotivo con il pubblico.
Collaborazioni con Influencer - Lavorare con figure influenti nel settore per incrementare visibilità, memorabilità e prenotazioni raggiungendo un pubblico vasto e in target di potenziali clienti.
Interazione Attiva con la Community - Rispondere tempestivamente ai commenti e ai messaggi, anticipando l’esperienza di qualità del servizio e creando un rapporto di fiducia con i follower.
➎ Dynamic Pricing e Revenue Management: Massimizzare il RevPAR
Il dynamic pricing è una strategia che prevede l'adattamento flessibile delle tariffe in base a variabili come domanda, stagionalità e comportamento dei clienti per massimizzare il RevPAR e ottimizzare il tasso di occupazione.
Benchmark Internazionali:
Four Seasons utilizza AI e machine learning per aggiornare le tariffe in base alla domanda e al comportamento dei clienti, riducendo la dipendenza dalle OTA.
Strategie di Disintermediazione:
AI e Analisi dei Dati - Utilizzare software che sfruttano l’AI per aggiornare in automatico i prezzi in tempo reale, adattandoli alle diverse variabili.
Gestione della Parity Rate - Giocare d’anticipo rispetto alle OTA, offrendo sconti o promozioni esclusive (upgrade, late check-out, esperienze uniche) per le prenotazioni dirette.
Monitoraggio Real Time - Monitorare i prezzi dei competitor in tempo reale con strumenti di Rate Intelligence, per mantenere tariffe competitive senza erodere il valore percepito del brand.
Trasparenza con i Clienti - Comunicare chiaramente le ragioni delle variazioni di prezzo, mantenendo la fiducia e la lealtà degli ospiti.
Roadmap Operativa per l'Implementazione
Per una transizione efficace verso un modello di prenotazioni dirette, la roadmap deve includere strumenti tecnologici, tempistiche chiare e strategie di test per validare ogni fase.
Fase 1: Diagnosi e Analisi
Strumenti essenziali: Google Analytics, CRM avanzato (es. Salesforce, HubSpot, Revinate), strumenti di business intelligence (Power BI, Tableau).
Azioni:
- Analisi della dipendenza dalle OTA e delle performance del sito web.
- Mappatura della customer journey per identificare punti di attrito.
- Definizione di KPI chiave (ad es. tasso di conversione, costo di acquisizione cliente - CAC, customer lifetime value - CLV).
Metriche di successo:
- Percentuale di traffico diretto sul sito.
- Rapporto prenotazioni dirette vs. intermediari.
- Tasso di apertura e conversione delle campagne email.
Fase 2: Sviluppo Strategico
Strumenti essenziali: Booking engine ottimizzato (es. SynXis, TravelClick, SiteMinder), piattaforme di marketing automation (es. ActiveCampaign, Mailchimp, Marketo), chatbot AI (es. HiJiffy, Asksuite).
Azioni:
- Ottimizzazione del sito web con UX/UI e SEO avanzato.
- Implementazione di un motore di prenotazione performante.
- Lancio di strategie di email marketing segmentate.
- Creazione di programmi fedeltà con incentivi esclusivi.
Metriche di successo:
- Incremento del tasso di conversione del booking engine.
- Aumento del traffico organico e riduzione del bounce rate.
- Numero di iscrizioni ai programmi fedeltà.
Fase 3: Ottimizzazione e Scalabilità
Strumenti essenziali: Dynamic pricing software (Duetto, IDeaS, Pace Revenue), strumenti di rate intelligence (OTA Insight, RateGain), A/B testing avanzati (Google Optimize, VWO).
Azioni:
- Analisi predittiva della domanda con AI per ottimizzare le tariffe.
- Implementazione di strategie di retargeting su Google Ads e social media.
- Personalizzazione avanzata dell’esperienza utente con dati raccolti dalle interazioni dirette.
- Integrazione omnicanale tra sito, social e CRM.
Metriche di successo:
- Riduzione della dipendenza dalle OTA del 20-30%.
- Aumento del RevPAR e dell'ADR per le prenotazioni dirette.
- Tasso di fidelizzazione clienti misurato su prenotazioni ripetute.
Considerazioni finali
Affidarsi alle OTA è una scelta strategica, ma una dipendenza eccessiva può compromettere i margini di guadagno e il controllo sulla relazione con gli ospiti. Gli hotel di lusso devono adottare un modello di distribuzione più equilibrato, puntando su prenotazioni dirette e costruendo un ecosistema di marketing solido e indipendente.
L’ottimizzazione del sito web con motori di prenotazione avanzati, chatbot e digital concierge migliora la user experience e facilita le conversioni. L’email marketing personalizzato, basato su segmentazione e automazione, è essenziale per fidelizzare gli ospiti e incentivare upgrade e servizi aggiuntivi.
Il dynamic pricing, supportato dall’intelligenza artificiale, consente di ottimizzare le tariffe e aumentare il valore medio delle prenotazioni. I social media, attraverso storytelling e influencer marketing, rafforzano il brand, generano engagement e prenotazioni.
L’obiettivo non è eliminare le OTA, ma trasformarle in strumenti complementari, integrati in un ecosistema di marketing strutturato sulla base di una roadmap strategica ben definita.
LTBA supporta gli hotel di lusso nella costruzione di strategie avanzate per aumentare le prenotazioni dirette, ridurre la dipendenza dalle OTA e migliorare la marginalità. Grazie a un approccio basato sui dati e su tecnologie innovative, offriamo soluzioni su misura per ottimizzare ogni aspetto della customer journey, dall’acquisizione alla fidelizzazione.
Scopra come può aiutarla a trasformare le OTA in un vantaggio strategico prenotando una consulenza.
Dominio OTA: lo Scenario in Europa ed i Rischi per il Futuro
Il decennio 2013-2023 ha visto una crescente influenza delle OTA sul fatturato delle strutture alberghiere in Europa. Il trend evidenzia un aumento di 10 punti percentuali, passando dal 19,7% nel 2013 al 29,6% nel 2023 (Hotrec, 2024).
Il grafico mostra un confronto tra l’andamento - in calo - delle prenotazioni dirette e le prenotazioni tramite intermediari online (OTA, GDS).
Fonte: Hotrec
Il dato più allarmante: su un campione di 3.089 strutture, il 28% vede un’incidenza OTA sul fatturato tra il 30% ed il 49%. Un hotel su cinque supera il 50%.
Fonte: Hotrec
I tre principali attori restano Booking Holding, Expedia Group e, in misura minore, HRS, con una quota di mercato complessiva del 90%.
Booking Holding è di gran lunga il più influente, con una quota del 71% che è cresciuta di 11 punti percentuali negli ultimi 8 anni e che determina ormai un rischio monopolio di questo attore.
Seguono a lunga distanza Expedia e HRS, con quote di mercato pari rispettivamente al 14,4% ed al 4,6%.
Fonte: Hotrec
Considerato che - come riportato in un precedente articolo - il mercato dei viaggi di lusso crescerà ad un CAGR del 7,8% entro il 2030 (Grand View Research) e che entro il 2026 il 65% delle prenotazioni di viaggi sarà effettuato online (Phocuswright), si prevede un impatto sempre più crescente delle OTA - ed in particolar modo di Booking - sul fatturato delle strutture alberghiere.
I dati estrapolati dal 2024 Hotel Distribution Study di Hotrec non lasciano dunque spazio all’immaginazione: il rischio di una totale dipendenza da OTA è sempre più tangibile.
Strategie Efficaci per Aumentare le Prenotazioni Dirette
Per contrastare il fenomeno della dipendenza da OTA, le strutture alberghiere - ed in particolare l’hotellerie di lusso - devono porre in essere strategie efficaci per aumentare le prenotazioni dirette.
Per fare ciò è fondamentale instaurare un rapporto diretto, stabile e duraturo coi clienti, rendendosi riconoscibili, memorabili e coinvolgendoli con messaggi ed offerte personalizzate.
Questo presuppone un cambio di paradigma, ossia un approccio olistico al marketing che veda la creazione di un ecosistema - con canali e strumenti integrati - attraverso cui elevare la propria identità e comunicare con gli ospiti senza intermediari.
➊ Brand Positioning: Differenziarsi per Dominare il Mercato
Un posizionamento chiaro e distintivo nel mercato è fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza e attrarre la clientela desiderata.
Benchmark Internazionali:
The Ritz-Carlton ha rafforzato la propria brand identity attraverso The Ritz-Carlton Rewards, un loyalty program esclusivo che premia la fedeltà con esperienze su misura, limitando l’intermediazione delle OTA.
Six Senses ha costruito la sua reputazione su un posizionamento unico, legato al wellness di lusso e alla sostenibilità, spingendo le prenotazioni dirette grazie a contenuti esclusivi e benefit riservati agli ospiti diretti.
Strategie di Disintermediazione:
Definizione dell'Identità del Brand - Stabilire mission, vision e valori che riflettano l'essenza dell'hotel.
Coerenza Comunicativa - Mantenere uniformità nei messaggi e nei toni utilizzati su tutti i canali di comunicazione.
Esperienze Memorabili - Offrire servizi ed esperienze che lascino un'impressione positiva duratura negli ospiti, incoraggiando il passaparola.
Loyalty Programs - Creare programmi di fidelizzazione che premino i clienti abituali, incentivando le prenotazioni ripetute.
➋ Email Marketing e CRM: Personalizzazione e Automazione per Aumentare le Conversioni
L'email marketing consente di mantenere un contatto diretto con i clienti, promuovendo offerte speciali e fidelizzando gli ospiti.
Uno strumento fondamentale che consente di sfruttare i dati dei clienti in possesso.
Case study:
Il Park Hotel Vitznau ha utilizzato la sua newsletter per presentare agli ospiti le offerte culinarie estive, tra cui due pop-up experience dedicate alla cucina turca e giapponese, con la presenza di chef di fama internazionale.
La campagna ha registrato risultati straordinari in termini di tasso di apertura email (47.4%), click sul link (10.6%) e prenotazioni (278).
Strategie di Disintermediazione:
Segmentazione del Database - Dividere i contatti in gruppi in base a preferenze, comportamenti e storico delle prenotazioni per inviare comunicazioni mirate.
Marketing Automation - Sfruttare la marketing automation per inviare email diverse, a gruppi di persone diversi, nel momento giusto, aumentando le possibilità di conversione.
Offerte Esclusive e Upgrade - Proporre pacchetti speciali e upgrade di camera esclusivi in base alle preferenze dei clienti, incentivando le prenotazioni dirette e rafforzando le relazioni.
Upselling e Cross-Selling - Proporre servizi aggiuntivi come trattamenti spa, cene gourmet o escursioni, aumentando il valore medio della prenotazione.
➌ Ottimizzazione del Sito Web e Digital Experience
Il sito web rappresenta la vetrina digitale dell'hotel e il principale canale per le prenotazioni dirette.
Benchmark Internazionali:
JW Marriot ha posizionato la nuova struttura come principale destinazione di lusso nella città di Houston, grazie ad una digital strategy focalizzata soprattutto sull’ottimizzazione SEO e su un design funzionale del sito web che rispecchia l’identità del brand.
Il traffico sul sito è aumentato di oltre il 200%, incrementando di conseguenza le prenotazioni dirette.
Fonte: Mediaboom
Strategie di Disintermediazione:
Design User-Friendly e Responsive - Un'interfaccia intuitiva e un design accattivante e adattabile a diversi dispositivi migliorano l'esperienza dell'utente, facilitando le prenotazioni.
Booking Engine - Implementare un sistema di prenotazione sicuro e semplice da usare direttamente sul sito riduce la necessità di ricorrere a intermediari.
Chatbot e Digital Concierge - Integrare assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale per fornire supporto 24/7, rispondendo in tempo reale alle domande degli ospiti e facilitando richieste come prenotazioni di ristoranti o servizi aggiuntivi.
Ottimizzazione SEO - Utilizzare tecniche di Search Engine Optimization per aumentare la visibilità del sito sui motori di ricerca, attirando traffico organico qualificato.
➍ Social Media Marketing e Storytelling per Aumentare l’Engagement
I social media sono strumenti potenti per costruire e rafforzare l'identità del brand, oltre ad interagire direttamente con i clienti.
Benchmark Internazionali:
Aman Resorts ha adottato una strategia di content marketing basata su narrazioni immersive e contenuti visivi di alta qualità per consolidare il proprio posizionamento e incrementare il traffico diretto al sito.
Strategie di Disintermediazione:
Contenuti Visivi di Alta Qualità - Condividere immagini e video che mettano in risalto identità, unicità ed esperienze esclusive offerte.
Storytelling Coinvolgente - Utilizzare narrazioni autentiche per condividere la storia dell'hotel, le esperienze degli ospiti e gli eventi speciali, creando un legame emotivo con il pubblico.
Collaborazioni con Influencer - Lavorare con figure influenti nel settore per incrementare visibilità, memorabilità e prenotazioni raggiungendo un pubblico vasto e in target di potenziali clienti.
Interazione Attiva con la Community - Rispondere tempestivamente ai commenti e ai messaggi, anticipando l’esperienza di qualità del servizio e creando un rapporto di fiducia con i follower.
➎ Dynamic Pricing e Revenue Management: Massimizzare il RevPAR
Il dynamic pricing è una strategia che prevede l'adattamento flessibile delle tariffe in base a variabili come domanda, stagionalità e comportamento dei clienti per massimizzare il RevPAR e ottimizzare il tasso di occupazione.
Benchmark Internazionali:
Four Seasons utilizza AI e machine learning per aggiornare le tariffe in base alla domanda e al comportamento dei clienti, riducendo la dipendenza dalle OTA.
Strategie di Disintermediazione:
AI e Analisi dei Dati - Utilizzare software che sfruttano l’AI per aggiornare in automatico i prezzi in tempo reale, adattandoli alle diverse variabili.
Gestione della Parity Rate - Giocare d’anticipo rispetto alle OTA, offrendo sconti o promozioni esclusive (upgrade, late check-out, esperienze uniche) per le prenotazioni dirette.
Monitoraggio Real Time - Monitorare i prezzi dei competitor in tempo reale con strumenti di Rate Intelligence, per mantenere tariffe competitive senza erodere il valore percepito del brand.
Trasparenza con i Clienti - Comunicare chiaramente le ragioni delle variazioni di prezzo, mantenendo la fiducia e la lealtà degli ospiti.
Roadmap Operativa per l'Implementazione
Per una transizione efficace verso un modello di prenotazioni dirette, la roadmap deve includere strumenti tecnologici, tempistiche chiare e strategie di test per validare ogni fase.
Fase 1: Diagnosi e Analisi
Strumenti essenziali: Google Analytics, CRM avanzato (es. Salesforce, HubSpot, Revinate), strumenti di business intelligence (Power BI, Tableau).
Azioni:
- Analisi della dipendenza dalle OTA e delle performance del sito web.
- Mappatura della customer journey per identificare punti di attrito.
- Definizione di KPI chiave (ad es. tasso di conversione, costo di acquisizione cliente - CAC, customer lifetime value - CLV).
Metriche di successo:
- Percentuale di traffico diretto sul sito.
- Rapporto prenotazioni dirette vs. intermediari.
- Tasso di apertura e conversione delle campagne email.
Fase 2: Sviluppo Strategico
Strumenti essenziali: Booking engine ottimizzato (es. SynXis, TravelClick, SiteMinder), piattaforme di marketing automation (es. ActiveCampaign, Mailchimp, Marketo), chatbot AI (es. HiJiffy, Asksuite).
Azioni:
- Ottimizzazione del sito web con UX/UI e SEO avanzato.
- Implementazione di un motore di prenotazione performante.
- Lancio di strategie di email marketing segmentate.
- Creazione di programmi fedeltà con incentivi esclusivi.
Metriche di successo:
- Incremento del tasso di conversione del booking engine.
- Aumento del traffico organico e riduzione del bounce rate.
- Numero di iscrizioni ai programmi fedeltà.
Fase 3: Ottimizzazione e Scalabilità
Strumenti essenziali: Dynamic pricing software (Duetto, IDeaS, Pace Revenue), strumenti di rate intelligence (OTA Insight, RateGain), A/B testing avanzati (Google Optimize, VWO).
Azioni:
- Analisi predittiva della domanda con AI per ottimizzare le tariffe.
- Implementazione di strategie di retargeting su Google Ads e social media.
- Personalizzazione avanzata dell’esperienza utente con dati raccolti dalle interazioni dirette.
- Integrazione omnicanale tra sito, social e CRM.
Metriche di successo:
- Riduzione della dipendenza dalle OTA del 20-30%.
- Aumento del RevPAR e dell'ADR per le prenotazioni dirette.
- Tasso di fidelizzazione clienti misurato su prenotazioni ripetute.
Considerazioni finali
Affidarsi alle OTA è una scelta strategica, ma una dipendenza eccessiva può compromettere i margini di guadagno e il controllo sulla relazione con gli ospiti. Gli hotel di lusso devono adottare un modello di distribuzione più equilibrato, puntando su prenotazioni dirette e costruendo un ecosistema di marketing solido e indipendente.
L’ottimizzazione del sito web con motori di prenotazione avanzati, chatbot e digital concierge migliora la user experience e facilita le conversioni. L’email marketing personalizzato, basato su segmentazione e automazione, è essenziale per fidelizzare gli ospiti e incentivare upgrade e servizi aggiuntivi.
Il dynamic pricing, supportato dall’intelligenza artificiale, consente di ottimizzare le tariffe e aumentare il valore medio delle prenotazioni. I social media, attraverso storytelling e influencer marketing, rafforzano il brand, generano engagement e prenotazioni.
L’obiettivo non è eliminare le OTA, ma trasformarle in strumenti complementari, integrati in un ecosistema di marketing strutturato sulla base di una roadmap strategica ben definita.
LTBA supporta gli hotel di lusso nella costruzione di strategie avanzate per aumentare le prenotazioni dirette, ridurre la dipendenza dalle OTA e migliorare la marginalità. Grazie a un approccio basato sui dati e su tecnologie innovative, offriamo soluzioni su misura per ottimizzare ogni aspetto della customer journey, dall’acquisizione alla fidelizzazione.
Scopra come può aiutarla a trasformare le OTA in un vantaggio strategico prenotando una consulenza.
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